Mięso dziś ma naprawdę złą prasę. Jest nieustannie negatywnie wiązane z wieloma czynnikami: wpływem na środowisko, zdrowie ludzi, a nawet nietrafione decyzje polityczne. Komunikacja o jakości mięsa już dawno wykroczyła poza granice klasycznej ekonomii. O jego zakupie coraz częściej decydują inne kryteria niż wyłącznie cena. Zdawałoby się, że to dobrze, bo rośnie liczba świadomych klientów, z którymi można rozmawiać na wyższym poziomie merytorycznym.
Jednakże jak podczas spotkania (kliknij) wspominał specjalista od komunikacji konsumenckiej Erik Lenaers*, w dużej mierze nie jest to prawdą i podejście do sprzedaży, reklamy i wzorców konsumpcji produktów mięsnych musimy niejako wymyślić od nowa. Nawet najbardziej profesjonalny komunikat będzie spotykał się z niedowierzaniem klienta i trudno przewidywalnymi zachowaniami. Ponadto w mięsie i jego konsumcji, jak w soczewce, ogniskuje się nowe podejście wielu społeczeństw do zakupów. Dominuje w nim myślenie, że obywatel to coś więcej niż konsument i na spożywane dobra należy patrzeć w szerszym kontekście, np. społecznym i środowiskowym. Możemy takiego podejście nie lubić, a nawet je wyszydzać, jednak to nie zmieni galopujących globalnych trendów. Badania z zachodniej Europy: Niemiec i krajów Beneluksu, wskazują, że aż 85% klientów na mięso, sposób jego przygotowania, zapakowania i dodatkowe informacje, spogląda znacznie uważniej niż na inne produkty żywnościowe. Co więcej, klienci często czytają dodatkowe wyjaśnienia na takich właśnie produktach. Interesują ich na przykład specjalne certyfikaty dotyczące warunków hodowli zwierząt. W konsekwencji za produkty lepszej jakości są gotowi zapłacić więcej. Jak jednak dotrzeć do nich z solidnym, podpartym badaniami naukowymi i rzetelną wiedzą, przekazem? Czy sektor mięsny może przełamać nieufność? Jakie metody reklamy i komunikacji z klientem powinien stosować?
Próbowano z mięsną reklamą już różnych sposobów, nawet te naśladujące kosztochłonne reklamy napojów energetycznych. Bezskutecznie. Bowiem to nie kwestia wielkości budżetu reklamowego, ale zmiany podejścia do zagadnienia. Najlepiej pokazać to na kontrastowym przykładzie. Ciekawostką jest fakt, że jeszcze całkiem niedawno, zaledwie kilka dekad wstecz, z podobnymi problemami borykała się… czekolada. Oskarżano ją o nadwagę, cukrzycę, uzależnienie, niszczenie środowiska przez plantacje kakao. A chcący podjeść słodką tabliczkę robili to niemalże w ukryciu. Dziś rynek produkcji czekolady bardzo się zmienił, jest mocno zdywersyfikowany, na zasadzie „dla każdego coś dobrego”.
Jednym ze sposobów nawiązania dialogu z konsumentami było pokazanie sposobu powstawania czekolady – od zbioru nasion kakaowca, po sam proces produkcji i sprzedaży, włącznie ze specjalnym transportem i rodzajami opakowań. Rynek tych ostatnich przeszedł i cały czas przechodzi prawdziwą rewolucję. Jednakże kluczowym okazało się odwołanie części producentów do spraw środowiskowych. Zrozumiano, że pewien rodzaj postaw konsumenckich, kierowany czy to rzeczywistą troską o środowisko, czy też modą, ma kapitalne znaczenie ekonomiczne. Jego przykładem jest umieszczanie na niektórych tabliczkach czekolady, najczęściej tych nieco droższych, zielonego znaczka z żabką, rzekotką.
Grafika: www.rainforest-alliance.org/crops
To certyfikat przyznawany przez Rainforest Alliance (RA), organizację non-profit przyznającą oznakowanie różnym grupom produktów, od papieru, poprzez banany i herbatę, aż do czekolady. Od niedawna RA certyfikuje także hodowle bydła, uwzględniając całościowe podejście do produkcji, a nawet odwiedzanie gospodarstw – dużych otwartych pastwisk – przez wykwalifikowanych turystów. Oczywiście nie są to rozwiązania doskonałe, mają swoje mocne i słabe strony, ale jest to baza do dyskusji i poszukiwania bardziej efektywnych sposobów handlu.
Dla wielu, zarówno producentów, jak i konsumentów, podstawowym pozostaje jednak pytanie - czy stosowanie tych rozwiązań wiąże się z kosztami? Tak! Najlepszym pomysłem, przynajmniej na początek, jest stosowanie ich póki co wyłącznie w sektorze premium, który zresztą i tak bardzo dynamicznie się rozwija, także w przypadku zakupu mięsa. Kupować mniej, za to produktów lokalnych, o dobrze sprawdzonej (certyfikowanej!) jakości. Z czasem ekonomiczna fanaberia, jak na tę część rynku spoglądają niektórzy, staje się poważną jego częścią.
Zatem czy załamywać ręce, czy starać się jakoś działać? Zdecydowanie to drugie. Nawet mając w świadomości wszelkie trudności i nieporozumienia. Część badaczy, opierając się na wynikach nowych badań z pogranicza rolnictwa, OneHealth i psychologii konsumpcji stwierdza wprost: sensowna komunikacja i trafiona reklama są dobre, ale lepsza jest porządna edukacja! Mięso, jego wykorzystanie i zastosowania, to zbyt poważna rzecz by pozostawić ją wyłącznie handlowcom i specom od reklamy. Oczywiście mitem jest stwierdzenie, że nagle korzystając z najnowszych odkryć psychologii reklamy, po latach korzystania wyłącznie z kuchni wegańskiej, ktoś szybko przejdziei na mięsożerność, czy raczej na wszystkożerność; odkryje smak i zapach mięsa. Przede wszystkim chodzi o pokazywanie złożoności świata, gdzie i dla mięsa jest czas i miejsce. Współczesny konsument zupełnie nie wie jak wygląda współczesne rolnictwo, ba, nie wie praktycznie nic o rolnictwie i produkcji jedzenia. Niewiedza zaś sprzyja możliwościom manipulacji, co bezlitośnie wykorzystują producenci innych artykułów spożywczych.
Prawdziwa reklama zasadza się na opowiadaniu historii, a nie wyłącznie reaktywnej odpowiedzi na rynkowe trendy. I tę historię trzeba wykonywać w sposób skonsolidowany i pokazywać jasne przesłanie. A mięso i jego przetwory, jak wiele innych produktów, kupujemy w pakiecie. Chodzi wszak nie tylko o nasycenie głodu, zjedzenie solidnej dawki protein i tłuszczów, ale zachwyt nad smakiem… Może w towarzystwie lampki dobrego wina, lokalnych warzyw, towarzyszącym ogniem i widokiem na pastwisko.
*Organizatorom spotkania bardzo dziękuję za możliwość uczestnictwa w tej dyskusji, jednakże artykuł jest moim osobistym spojrzeniem na zjawisko reklamy i niekoniecznie odzwierciedla poglądy, zarówno Prelegenta, jak i innych uczestników dyskusji.
